strumento di marketing territoriale

Comunicare con un evento. Strumento di marketing territoriale

Leva della comunicazione

Per evento si intende un’iniziativa di comunicazione complessa, è uno strumento di marketing territoriale, consapevole e circoscritta nel tempo che una organizzazione (ente locale, impresa, associazione) promuove per convocare e attirare l’attenzione.

Gli eventi da sempre considerati una leva della comunicazione, negli ultimi anni si stanno progressivamente affermando come strumento versatile e poliedrico, idoneo al perseguimento degli obiettivi economici e sociali delle organizzazioni (aziende, enti locali, associazioni), ampliando notevolmente l’ambito d’impiego attraverso l’applicazione di una logica di marketing alla loro gestione. Nell’ottica del marketing territoriale, gli eventi rivestono importanza sia dal punto di vista strategico che operativo.

L’evento è un veicolo per la diffusione d’ informazioni.
Secondo Caroli, quindi, gli eventi sono una manifestazione del “prodotto territorio”, grazie alla visibilità che determinano, ma al contempo possiedono un intrinseco potere di comunicazione e questa doppia valenza li rende strumenti di marketing di grande efficacia agli occhi dei “manager del territorio”.

Gli eventi possono quindi rappresentare un importante strumento di marketing territoriale per via della loro capacità di attrarre turisti, diffondere e migliorare l’immagine dell’area che li ospita, configurarsi come servizio rivolto anche alla popolazione residente e, soprattutto nel caso di grandi eventi (Olimpiadi), attivare investimenti esogeni e finanziamenti pubblici in grado di promuovere veri e propri processi di rigenerazione economica all’interno dei territori che li ospitano.
Il rischio di saturazione del mercato può avvenire qualora si registri un numero troppo elevato di eventi offerti dalla stessa località o rivolti al medesimo pubblico (anche se organizzati in località differenti).

Turismo legato agli eventi

Negli ultimi anni si è andato affermando un vero e proprio turismo legato agli eventi. Di Cesare definisce il turismo degli eventi aggregativi (o event tourism) come “turismo legato ad occasioni particolari, appuntamenti fissi che si ripetono con una determinata frequenza od occasioni uniche, ma in ogni caso con una precisa collocazione geografica e temporale, e di relazioni alle quali si sposta un certo numero di persone con diversa provenienza”, un turismo, quindi, trainato da un evento di particolare interesse che costituisce la motivazione principale del viaggio. Lo stesso autore, all’interno di questo macro-segmento, individua quattro tipologie di domanda turistica legata a quattro diversi tipi di eventi:
congressi e convegni → ormai uno dei segmenti turistici più importanti sia come presenze che come fatturato, secondo solo al turismo balneare;
manifestazioni fieristiche;
raduni sportivi, politici e religiosi → la cui adesione nasce da una volontà legata più a interessi e passioni personali che di lavoro e, pertanto, viene vissuta in maniera più spontanea e meno guidata;
grandi eventi → importanti appuntamenti culturali, di spettacolo o sportivi di rilevanza internazionale, ai quali partecipano come spettatori decine di migliaia di persone.

Pianificazione e gestione

In generale, la pianificazione si occupa degli aspetti strategici del piano di lavoro e, partendo dal momento in cui nasce l’idea di organizzare l’evento, prosegue con la definizione degli obiettivi, l’analisi di fattibilità e la costruzione del gruppo di lavoro. L’organizzazione è formata da un gruppo di persone che lavorerà insieme in grado di generare meccanismi di funzionamento più rapidi ed efficienti, ad esempio: di tipo Artistico, Produzione, Tecnico e Servizi, in questo modo abbiamo il controllo dettagliato di tutte le attività.

La fase della gestione cura invece gli aspetti più operativi di tutto il processo e quindi i problemi tecnico-logistici, finanziari, di marketing e di gestione del rischio.
L’ultima fase è quella della valutazione e del monitoraggio dei risultati in cui si verificano il raggiungimento degli obiettivi inizialmente pianificati, la soddisfazione dei partecipanti e si fa un reso conto finale del risultato dell’evento.